La orquestación del viaje del cliente es la coordinación de las experiencias del cliente en tiempo real. La principal ventaja de esta herramienta, es que maximiza los beneficios del un Customer Journey Maps, a través de la personalización en tiempo real, cliente a cliente.
Antes de avanzar sobre este tema que me apasiona personalmente, vayamos al génesis:
¿Qué es un Customer Journey Map?
El Customer Journey Map es el punto de partida de más alto nivel para cualquiera que intente mejorar la experiencia del cliente.
Es la herramienta que nos permite representar visualmente del recorrido que realiza un cliente a través de todo su ciclo de vida con la empresa. Nos permite entender su relación con la empresa, identificando metas, objetivos, actividades que realiza en su trayecto, puntos de contacto, sus expectativas para cada etapa y sus puntos de dolor.
¿Para que utilizamos el customer journey Maps?
Lo utilizamos para reconsiderar las interacciones con los productos y servicios, desde la perspectiva emocional y funcional de los clientes. Queremos entender cómo un cliente está queriendo resolver un problema o satisfacer una necesidad.
El principal beneficio es que nos permitirá identificar necesidades, así como puntos de dolor, oportunidades y momentos de diferenciación, siempre desde las experiencias que vive el cliente con la organización.
Es sumamente potente poder tener esta mirada desde los zapatos del cliente, imagínense ahora, tenerla en tiempo real para poder vincularnos personalmente y resolver dolores en el momento que suceden. De esto se trata la orquestación del viaje.
¿Cómo se avanza en este sentido?
Teniendo claramente identificado el Customer Journey estándar, se automatizan las etapas del viaje del cliente con los sistemas correspondientes, de manera de poder conocer en que lugar del viaje se encuentra cada cliente.
Los motores de orquestación de viajes se integran con los sistemas a través de servicios compartidos y aprovechan las fuentes de datos para trazar las próximas acciones: interactuar con éxito con los clientes, analizar la experiencia en cada etapa, relacionar indicadores operativos, realizar acciones proactivas, automatizar acciones a nivel individual, entre otras tantas posibilidades.
Cuando un cliente navega por el sitio web de una marca o se relaciona con él a través de su aplicación móvil o incluso su tienda física, todos esos indicadores que la empresa puede capturar en tiempo real son incorporados al orquestador. La orquestación del recorrido del cliente implica tomar esa información y luego tomar medidas para asegurarse de que la experiencia del cliente sea excelente.
Algunas organizaciones comenzaron con la orquestación para subetapas del ciclo de vida del cliente consideradas relevantes, para arquetipos de clientes o segmentos en particular. El potencial que tiene la orquestación es que permite llegar a nivel individual. Está interactuando con un cliente como individuo porque ha recibido el dato de que se encuentra en determinada etapa, realizando determinada transacción.
¿Qué herramientas necesitamos para orquestar el recorrido del cliente?
Lo primero que necesitamos es un «motor» de orquestación de viajes. El motor puede aprovechar cualquier fuente de datos que la empresa utiliza para tomar una decisión.
Algunas herramientas disponibles hoy son: Thunderhead, Adobe Journey Orchestration, , Kitewheel, Pointillist e Interaction Studios de Salesforce. El objetivo final para cada una de estas plataformas es generalmente el mismo, pero tienen diferentes características para ayudar a las empresas con necesidades específicas. Todos estas plataformas pueden integrarse y encajar bastante bien en el ecosistema o la pila de soluciones de una empresa.
Cuando se trata de elegir un producto sobre otro, cada motor funciona de manera ligeramente diferente, pero las principales diferencias están en el precio, la escala y los productos complementarios de cada motor.
¿Cómo encaja la orquestación del recorrido del cliente en una estrategia empresarial más amplia?
La orquestación del viaje se centra en la experiencia general del cliente. Existen casos de uso de mercado sólidos para la orquestación de viajes en marketing, pero se vuelve aún más poderoso cuando comenzamos a conectar los casos de uso de marketing con los casos de uso de servicios y los casos de uso de operaciones. Su tarea principal es poner al cliente en el centro de todo lo que está haciendo la organización.
Imaginen que un cliente compra un teléfono y por alguna razón, ese teléfono no funciona bien y el cliente ha abierto un ticket de servicio técnico. Por lo general, el equipo de marketing continuará atrayendo a ese cliente porque sabe que el cliente acaba de comprar el teléfono. Es posible que se le este enviando servicios adicionales, consejos y trucos u otros productos o servicios adicionales.
Si bien este enfoque es claramente válido, por lo general, lo que sucede es que hay una desconexión dentro de la organización. Si el equipo de marketing no sabe que el cliente ha abierto un ticket de servicio técnico y que no está tan entusiasmado como debería estarlo con su nuevo teléfono, es posible que la información de seguimiento no sea bienvenida y que el cliente se sienta frustrado.
Debido a que la orquestación de viajes es tan abierta y puede usar cualquier canal, le permite al equipo de marketing saber que hay un ticket de servicio abierto. Pueden involucrar al cliente con un mensaje diferente o elegir no comunicarse hasta que se haya resuelto el problema. Esto permite que la experiencia general sea más coherente y más útil.
¿Cómo pueden las empresas asegurarse de que su inversión en la orquestación del customer journey map sea eficaz y rentable?
La mayor parte de esto son las pruebas, y mi recomendación es comenzar en ambiente de testeo tomando una etapa customer journey de manera de poder analizar qué funciona y cuáles serían los beneficios en concreto si extrapolamos esto al resto de los clientes.
Luego, a medida que avanzamos, introducir los cambios de acuerdo a la medición de la experiencia de los clientes, e incluso anticiparse cuando a cambiado este recorrido por cuestiones ajenas a los diseños internos.
El motor de orquestación de viajes tomará lo que le indicamos que creemos que pasa en la realidad (Customer Journey TO BE) y nos complementará con la información real (Customer Journey AS IS), lo que los ayudará a avanzar en sus esfuerzos para lograr los objetivos, principalmente el que nos desvela en nuestra misión: comprender el GAP entre el diseño de servicio y la experiencia real, y finalmente realizar las acciones para elevar la experiencia de los clientes.